Наукові висновки про те, чому люди купують і як ростуть бренди, засновані на десятирічних дослідженнях поведінки реальних покупців. Маркетинг - діяльність творча, в чомусь схожа з архітектурою: фахівці в розробці будівель створюють шедеври на зразок Тадж-Махала або будівлі Сіднейської опери, але політ їхньої творчої думки обмежений жорсткими рамками фізичних законів. Архітектори повинні проектувати споруди, що не розваляться під дією власної ваги або від легкого вітерця; вони не можуть дозволити собі знехтувати законом всесвітнього тяжіння або сподіватися на те, що спланована ними будівля буде під силу законам фізики. Маркетологи, навіть з числа визнаних авторитетів, люблять говорити, що в сфері їхньої діяльності не може бути ніяких законів. Дослідження ж показали, що подібне твердження - не що інше, як дурниця. Це безпідставна омана заважає академічним дослідникам виявляти закономірності в купівельному поводженні і в результатах впливу маркетингу. До того ж завдяки цій ідеї маркетологи задовольняються планами роботи типу «і так зійде». Уявіть тільки, що було б, якби архітектори взялися проектувати за таким же принципом («А давайте будувати з цукрової вати!» або «А що якщо додати ще 68 поверхів?»). Байрон Шарп і його колеги проаналізували результати багаторічних досліджень, вивели ряд законів і проілюстрували їх прикладами з практики різних компаній.
